La ‘caridad de pago’ puede aumentar la ansiedad de un comprador, especialmente cuando las solicitudes están automatizadas

El informe de investigación es una breve reseña sobre un trabajo académico interesante.

la gran idea

Pedirle a los clientes que apoyen una causa cuando pagan por cosas puede aumentar su ansiedad. Contrariamente a la creencia común de que los compradores se sienten bien acerca de hacer donaciones al momento de pagar, hemos descubierto que hay una desventaja en este tipo de campañas de caridad.

Para nuestro estudioen coautoría con Alex Zablah, investigamos cómo responden los clientes a solicitudes de donación realizadas por cajeros o quioscos de pago automatizados.

Entrevistamos a 60 compradores y les pedimos que describieran lo que sintieron cuando se les pidió que hicieran una donación mientras registraban sus compras en una variedad de minoristas en función de sus recuerdos de esa interacción. Alrededor del 40% de las palabras que usaron estos clientes expresaron sentimientos negativos asociados con la ansiedad, como «presionado», «molesto» y «preocupado por ser juzgado». Otro 7% de las palabras transmitieron otros sentimientos negativos, incluidos «culpable» o «malo». El resto fueron neutrales, como “indiferentes”.

Solo alrededor del 20% de las palabras que los participantes en estas entrevistas usaron para describir sus sentimientos fueron positivas, como «amable» o «compasivo».

También llevamos a cabo una serie de experimentos en línea, en los que participaron un total de 970 personas.

A todos se les incitó a imaginar que estaban haciendo una compra, ya sea en un autoservicio de comida rápida o en una tienda de comestibles. A la mitad también se les indicó que se imaginaran que se les pedía que donaran a una organización benéfica durante el proceso de pago. Los resultados fueron consistentes con nuestros hallazgos de las entrevistas. Los participantes en los grupos que involucraron una solicitud caritativa experimentaron más ansiedad que aquellos que solo tenían que concentrarse en hacer una compra.

También encontramos evidencia de que esta ansiedad puede aliviarse cuando los clientes aceptan donar, pero solo cuando la solicitud proviene de un cajero, a diferencia de una solicitud automática realizada por una computadora o una máquina de pago de autoservicio.

por qué importa

Recaudación de campañas benéficas de pago en EE. UU. US$605 millones para diversas causas en 2020, con muchas donaciones por un total de solo unos centavos.

Empresas que realizan campañas benéficas de pago recoger las donaciones de sus clientes. No reciben beneficios económicos directos, como deducciones de impuestos, por recaudar fondos para bancos de alimentos locales u otras causas.

Los minoristas y los restaurantes pueden esperar que los clientes los vean de manera más positiva debido a su participación en actividades benéficas, y ha habido algunas pruebas en ese sentido.

Pero nuestro estudio indica que para muchos compradores los resultados podrían ser los opuestos. Por esa razón, los minoristas y los restaurantes pueden querer sopesar los riesgos antes de decidirse a participar en estas campañas.

En particular, es posible que deseen evitar pedir a los compradores que participen en campañas benéficas de pago en quioscos de autopago, donde las máquinas hacen la solicitud, en lugar de los seres humanos.

lo que no se sabe

No investigamos por qué la caridad de pago podría socavar la popularidad de un minorista. Es posible que pedirles a los compradores que donen frente a otros los haga sentir presionados. O tal vez simplemente no quieran contribuir y se sientan molestos cuando el cajero les pregunta.

Tampoco evaluamos si los clientes saben que las empresas no pueden reclamar dólares donados por sus clientes como deducciones de impuestos.

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