Descubrimiento de clientes para empresas de dispositivos médicos

Altavoz 1: Hola a todos. Bienvenido de nuevo. Hoy, con nosotros está Carrie Hobb. Carrie, ¿cómo estás? Me alegro de tenerte en el programa.

Kari Habab: Lo estoy haciendo genial. Gracias por invitarme.

Altavoz 1: Impresionante. Bueno, estoy entusiasmado con nuestro tema de hoy. Es uno en el que no sé que hemos entrado en súper detalles durante bastante tiempo, y se trata de la adecuación del cliente o el descubrimiento del cliente. Y supongo que antes de empezar a disparar con mis preguntas, tal vez pueda hablarnos un poco sobre su comprensión del proceso de descubrimiento de clientes. Y sí, tal vez podríamos empezar por ahí. ¿Cuáles son tus pensamientos?

Kari Habab: Por supuesto. Así que soy un poco tradicionalista. De hecho, fui entrenado por el Programa I-Cuerpo de la Fundación Nacional de Ciencias. Y la intención del descubrimiento de clientes es poder armar un modelo de lienzo de negocios para un negocio de inicio para validar si tienen un negocio viable o no, y pueden usar eso para presionar a los inversores, pero puede llevarlo más allá del lona de negocios. Entonces, realmente, todo se reduce a cuál es su propuesta de valor y, luego, ¿quién es su segmento de clientes? Y los segmentos de clientes pueden ser muy amplios porque su servicio o tecnología puede brindar servicios en el extranjero. O podría ser muy específico, y usted tiene que conducir hacia abajo para averiguar exactamente quién va a ser su mercado de cabeza de playa para su ajuste de mercado de productos, y luego tiene su producto mínimo viable.

Altavoz 1: Bueno. Así que supongo que cuando pienso en el proceso de desarrollo, trabajé en ambos espectros. Al principio, me dedicaba al desarrollo de nuevos productos, luego pasé a la fabricación. Así que pude ver ambos lados de esa valla. Pero tengo curiosidad sobre cuáles son sus pensamientos cuando habla sobre el descubrimiento del cliente, ¿cuándo debería alguien pensar en eso?

Kari Habab: Así que soy un gran fanático de comenzar antes incluso de crear un prototipo. Porque muchas veces, cuando está haciendo su descubrimiento de clientes, no solo está aprendiendo cuál es el dolor o la ganancia para el cliente y tratando de ajustar y adaptar su producto mínimo viable a cuál es su principal necesidad para que tenga un producto. mercado. Pero una de las otras cosas que me gustan es que durante ese proceso desde el principio, realmente comienza a obtener lo que su usuario necesita, lo que realmente comienza a jugar en su matriz de trazabilidad cuando ingresa a las fases de desarrollo.

Altavoz 1: Sí, eso tiene sentido. Cuando se habla de ese proceso de controles de diseño, normalmente la ingeniería quiere poseer eso y el marketing también lo tendrá. Estoy seguro de que ha visto varias empresas, ¿cuál cree que es el equipo o el enfoque más exitoso para ese descubrimiento de clientes? Me encanta escuchar tus pensamientos allí.

Kari Habab: Esa es una gran pregunta. Entonces, para mi organización muy, muy pequeña, por lo que está hablando de nuevas empresas, normalmente animo al nivel de CEO y al de marketing y al de I + D o al ingeniero a hacer descubrimiento de clientes juntos. Tienen que revisar y asegurarse de que no tengan preguntas tendenciosas o que permitan que el cliente cuente su historia, para que usted comprenda la profundidad de sus problemas y cuando hable con ellos, pueda explicarles el valor. a ellos Pero creo que si involucras a esas tres personas, terminas con un producto o servicio muy exitoso. O identifica que esto no va a funcionar y tenemos que girar y centrarnos completamente en un mercado diferente o girar y cambiar nuestra tecnología. O piensas, si no es viable, nunca alcanzaremos el precio de venta promedio esperado.

Altavoz 1: No esperaba que dijeras CEO. Eso es realmente interesante. Muchas veces salen, están recaudando fondos y especialmente en la etapa inicial. Sin embargo, casi puedo ver, justo cuando estabas hablando de eso, realmente ayudándolos a hacer esos lanzamientos y dar a conocer esas cosas. Vi algunos de sus antecedentes que tal vez tenga alguna experiencia allí. No sé si puede exponer algunos de esos aspectos en cuanto a que es un beneficio.

Carrie Hobb: Por supuesto. Así que les contaré una historia sobre lo que realmente me solidificó en esto, debería ser obligatorio para cualquier empresa emergente. Y cuando realmente realizo la diligencia debida para Cantilever, verifico si han hecho descubrimiento de clientes. Pero mi historia es que comencé con una startup y fue súper exitosa. Salió por más de $ 200 millones. Y durante esa transición con la empresa más grande, en realidad terminé quedándome, asumí un papel más de liderazgo con la empresa más grande, me di cuenta de que las empresas más grandes no son lo mío. Así que regresé a una startup y la startup estaba bien financiada, tenía $ 9 millones. Habían hecho el descubrimiento de clientes, pero luego se desviaron de sus hallazgos para acomodar lo que pensaban que podían hacer o lo que pensaban que podían pagar, lo cual era un enfoque interesante. Pero no me di cuenta cuando empecé allí. Y así, cuando finalmente comenzamos a asistir a conferencias y nos sumergimos más profundamente en el descubrimiento del cliente, nos dimos cuenta muy rápidamente de que el producto que estábamos a punto de lanzar al mercado no era lo que el cliente quería o necesitaba.

Altavoz 1: Oh, no. Sí.

Kari Habab: Sí.

Altavoz 1: Eso no es cuando quieres encontrar… Bueno, nunca quieres descubrir eso, pero especialmente cuando te estás preparando o profundizando.

Kari Habab: Sí, sí. Pero para responder a su pregunta, creo que el descubrimiento de clientes puede comenzar literalmente en cualquier punto. Tengo una empresa en este momento que acabo de completar un descubrimiento de clientes de seis meses para ellos, y se trata más de cómo deben ser las pruebas de validación para su cliente.

Altavoz 1: Bueno. Cuando haces ese descubrimiento de clientes para un cliente, ¿cómo se ve eso realmente?

Kari Habab: Esa es otra gran pregunta. Así que siempre requiero que al menos una persona de la empresa participe conmigo. Y es que es de esos en los que uno, lo quiere enseñar. Desea que las personas puedan adoptarlo y seguir adelante incluso más allá de esta experiencia. Pero también porque es muy importante que alguien dentro de la empresa escuche al cliente decir lo que está diciendo y cómo lo está sacando sin prejuicios. Porque es un rasgo humano que quieres que la gente refuerce lo que piensas. Porque si no haces eso, si no tienes a alguien de la compañía, todavía tienes retroceso en cuanto a, bueno, la única persona aquí me dijo. Y no puedes decir: «Bueno, ¿cómo les preguntaste?» Por lo tanto, se requiere que al menos una persona de la empresa se una a mí, dependiendo de qué tan grande sea el proyecto, cuántas personas realmente tienen que participar.

Altavoz 1: Bueno. Así que voy a ir en la otra dirección entonces. He visto varios lanzamientos en los últimos meses y recuerdo uno que se destaca en mi mente donde vi una etapa inicial de lanzamiento para un inversionista, y eran principalmente ingenieros. Eran básicamente tecnología en busca de un problema. Y estoy seguro de que has visto eso. Todo el mundo lo ha visto en algún momento, pero probablemente tú aún más, así que me encantaría saber cuál es tu opinión. ¿Cómo tiras eso hacia atrás? Porque cuando pienso en el descubrimiento de clientes, parece que incluso si vas y haces alguna corrección, probablemente tienes que tener algún punto de apoyo en un problema en el que vamos a profundizar o un pivote o algo así. ¿Cómo lo maneja si tiene una tecnología que busca un problema?

Kari Habab: Sí, eso siempre es un problema interesante. Por lo general, te sientas y haces una lluvia de ideas. Eres como ¿para qué podría usarse esta tecnología? Y luego, una vez que identifica, está bien, para qué se puede usar, identifica su segmento de clientes y luego comienza su descubrimiento de clientes con ese segmento. Si después de 30 entrevistas están como, «No hay manera». Entonces piensas: «Está bien, pasemos al siguiente de la lista. Hagamos 30 entrevistas con este grupo y averigüemos si es potencialmente viable». Por lo general, encuentro que tienes que hacer más de 70 entrevistas antes de que realmente tengas una confirmación muy sólida de ese segmento en particular. Especialmente en una instancia en la que tiene una tecnología en busca de un problema.

Altavoz 1: Ahora, cuando pasa por esas entrevistas, y espero que esta no sea una pregunta tonta, pero ¿cómo son realmente esas entrevistas? ¿Las 30 entrevistas por las que pasas?

Kari Habab: Por supuesto. Así que construyes una hipótesis. Entonces, es un enfoque científico, especialmente cuando se trata de una tecnología profunda, lo hace más fácil. Y un enfoque científico facilita que los ingenieros se suban a bordo. Entonces haga su hipótesis, creo que este cliente necesitará esto para mejorar esto tanto. Entonces, una vez que tenga su hipótesis, cree algunas preguntas abiertas para que cuando llegue a la entrevista no se quede perplejo. Es en gran medida una conversación. Por lo tanto, podría desviarse por completo de cuáles son sus preguntas, pero siempre tiene una copia de seguridad. Así que entras, estás súper agradecido de que se unieran a ti, y simplemente comienzas a decir: «¿Puedes contarme sobre» … Digamos que se trata de algunos antecedentes de dispositivos médicos. Digamos que es algo para hacer con agujas… «¿Puedes decirme cómo tomas decisiones sobre el equipo que usas para recolectar sangre?» Entonces comenzarán a hablar o a hacer más preguntas sobre lo que está buscando, pero trate de no guiarlos de esa manera. Muchas veces simplemente empiezan a hablar y luego te involucras y dicen: «Bueno, elegimos este por esto». Y estamos como, «Bueno, ¿por qué?» Y normalmente dirán: «Bueno, costo». ¿Alguna vez lo miras como una actuación? ¿Cuáles son los criterios clave que está buscando? Entonces lo haces sin decir: «¿Es porque es más fácil para el paciente?» O intenta no hacer esas preguntas y trata de mantenerlo más amplio, pero diríjalo a lo que quiere discutir.

Altavoz 1: Sí, supongo que trata de no guiar al testigo.

Kari Habab: Sí.

Altavoz 1: Es ese descubrimiento de palabras clave y no supongo… No sé cuál era la palabra alternativa. Mostrando al cliente o algo así, llevándolos. Bueno. ¿Alguna vez has visto a la gente hacerlo mal? ¿Y hay cosas en las que la gente realmente se equivoca y deseas que la gente, no sé, qué piensas?

Kari Habab: Absolutamente. Ahora seré honesto contigo, todavía lo hago.

Altavoz 1: Sí.

Kari Habab: Porque especialmente cuando te metes en esas entrevistas realmente difíciles en las que la gente simplemente no habla para darte la mínima información, realmente empiezas a alimentarlos un poco más. Y es un mal hábito. Así que no querrás decir: «¿Te gusta este producto por la calidad?» Porque eso es un sí o un no, ya todo el mundo le gusta la calidad. Es una especie de obviedad. Como parte de la planificación, enseñamos pequeños cursos sobre… Y practicamos mucho, donde los equipos se cuestionan y se entrevistan entre sí y brindamos muchos comentarios. Mucho de esto es solo liderazgo y sesgo. Así que no quieres ser parcial y no quieres liderar.

Altavoz 1: Sí. ¿Hay sesgos específicos que ve más frecuentes que otros en estas conversaciones?

Kari Habab: Sí, construí un producto, les encantará.

Altavoz 1: Sí. Puedo verlo totalmente. Puedo verlo totalmente. Bueno, sobre la base de eso entonces, ¿qué dirías que constituye… Bueno, en mi experiencia, siempre he oído que la mejor ingeniería es quitar todo lo que no necesita estar allí y lo que queda si aún satisface la necesidad del usuario, esa es su mejor situación. Dicho esto, en algún momento tienes que dispararle al ingeniero. Odio usar ese término siendo yo mismo, pero ¿qué constituye un producto mínimo viable? ¿Cómo se llega a ese punto a partir de esas preguntas?

Kari Habab: Por supuesto. Quiero decir, como hablamos, cuando descubres tu apoyo de valor, descubres lo que realmente le importa al cliente. Y su propuesta de valor clave que va a presentar a sus inversores será mucho más elevada. Pero todas las pequeñas propuestas de valor, todos los beneficios que su producto puede aportar serán parte del producto viable mínimo dentro de lo razonable. Desea los 10 principales importantes. También debe cumplir con las especificaciones mínimas que podrían ser su producto competitivo. Entonces, cuando comienzas a hablar sobre las necesidades del usuario, una de las empresas más eficientes para las que he trabajado es que cuando tenían sus reuniones semanales, el seguro hablaba sobre en qué estaban trabajando, siempre ser una pregunta, ¿eso vuelve a una necesidad del usuario? ¿Eso vuelve a una necesidad del usuario? En su opinión, es la forma más eficiente de mantenerse dentro del producto mínimo viable porque los ingenieros aman al ingeniero y se les ocurren cosas asombrosas. Pero para tu punto, una startup no puede permitirse algo asombroso. Necesitan el producto mínimo viable, obtener la retroalimentación y convertir la próxima versión.

Altavoz 1: Me encantaría saber si tienes alguna idea, solo estoy imaginando por mi cuenta… O si tienes algún ejemplo específico. Solo voy a tirar uno que tal vez puedas decir sí o no mientras lo piensas. Si tuviera que imaginar que tal vez hay un software que hace, no sé, en su iPhone, puede hacer un software de seguimiento ocular para determinar su nivel de dolor. Ese es uno en el que hay mucho dinero en torno al dolor. Así que supongamos que alguien fuera capaz de hacer eso. Y su necesidad de usuario era determinar el nivel de dolor, pero los ingenieros se centran en los pies de página pegajosos y los botones que se ven realmente geniales. Quiero decir, eso es chapado en oro. Tal vez nos importe eso en la medida en que el usuario necesite poder interactuar adecuadamente con él. Pero supongo que sería algo, no sé, probablemente tengas mejores ejemplos. ¿Tiene algún ejemplo o estoy fuera de lugar allí?

Kari Habab: Entonces, una de las empresas en las que realmente luchamos y cuando me di cuenta de que no estaban alcanzando el producto mínimo viable es que lo principal era que escuchamos que tenía que ser consistente repetidamente. Y había muy poco espacio para que no fuera aceptable. Y para hacer eso, había que incluir muchas cosas de ingeniería, pero luego había un enfoque en el software, y el software no tenía nada que ver con su capacidad de repetirse constantemente. Y así fue uno de esos en los que tenemos que centrarnos en esto. Y esa fue una de las cosas que realmente nos molestó al final porque una de las características clave que necesitábamos no estaba allí.

Altavoz 1: Si, vale. Eso tiene sentido. Entonces, ¿cuáles son algunas otras cosas específicas que tal vez si incluso avanzamos en la conversación con ese segmento de clientes, el ajuste real del mercado o el mercado que decide avanzar o perseguir, tiene alguna recomendación para las empresas cuando se trata de mirar? ¿esas cosas?

Kari Habab: Por supuesto. Entonces, quiero decir, si solo está tratando de hacer su primer pase inicial de con quién debería hablar sobre el segmento de clientes, creo que esto es bueno para. Una es que siempre animo a las personas a poner tantas ideas por escrito antes de comenzar. Y es porque a veces te quedas atascado, este es mi público objetivo, y no te mueves. Así que pon a todos en papel. Entonces, lo que haces es que, por lo general, alguien regresaría y diría: «Está bien, los tamaños del mercado, esta es la cantidad de competidores en el campo, aquí están las barreras de entrada». Y luego también miras quién creemos que tiene el mayor dolor. Y de alguna manera equilibras esos dos. Pero las personas con el mayor dolor suelen ser los primeros en adoptar. Y a veces, incluso si no es el mercado más grande y el que mejor se adapta, pero realmente tienen un problema que su producto puede resolver, vayan a ese mercado de cabeza de playa, obtengan sus comentarios y luego lancen sus otros.

Altavoz 1: Sí. Así que es otra otra cara de esto. Cuando estabas hablando allí, me hizo pensar en el lado de los factores humanos. Entonces, los factores humanos son más, no sé, supongo que realmente es hacer que lo que tienes se ajuste al cliente o se ajuste a ese problema. Pero son similares. Desea determinar cuál es el verdadero problema para que pueda resolver solo ese problema. Tal vez puedas hacer cosas adicionales, pero lo primero y más importante es resolver ese verdadero problema. Entonces, a veces es difícil para los ingenieros diseñar el problema en lugar de diseñar una solución. No sé si cuáles son tus pensamientos. Sabes, también tengo curiosidad por saber cómo llegaste a este punto en el que eres un gran defensor del cliente. No sé si puedes ir en cualquier dirección allí. Sí, siento interrumpir.

Kari Habab: Sí. No, es de varias maneras. Bueno. Entonces, cuando comencé, comencé en operaciones y, de hecho, cuando salí de la escuela, estaba en calidad. Y luego pasé a la cadena de suministro y estaba en operaciones y estaba en esa puesta en marcha en Accuri Cytometer. Y cuando nos contrataron y nos notificaron que iban a cerrar nuestro edificio, dije: «Bueno, si quieres que me quede, necesito hacer otra cosa porque solo necesito»… Entonces me dieron una proyecto que hacer, que era un dispositivo de uso exclusivo de investigación para iniciarlo como administrador de programas. Y debido a que fui uno de los pocos programas que realmente se lanzó a tiempo dentro del presupuesto, en realidad me ofrecieron un puesto a más largo plazo:

Altavoz 1: Buen trabajo.

Kari Habab: …como lo que ellos llaman el líder central, que era básicamente un administrador de programas sénior en el campo de entrenamiento para convertirse en gerente de liderazgo. Entonces, cuando me metí en eso y comencé a trabajar, tuve a esta encantadora mujer de marketing que trabajó conmigo y verla hacer el descubrimiento de clientes realmente comenzó a hacer que las cosas hicieran clic al ver cómo se desarrollaba nuestro dispositivo cuando éramos una empresa nueva. Y luego, al escuchar su cuestionamiento, se hizo el vínculo para mí. Entonces, cuando me fui de allí y fui a la otra empresa y me dijeron que habían hecho su descubrimiento de clientes, tenían una lista muy larga de requisitos de los usuarios solo para descubrir que los habían adaptado a lo que era aceptable para la empresa, lo cual no es lo que se pretende que sean los requisitos del usuario. Entonces ese fracaso, no soy un fanático del fracaso. Así que decidí que me tomaría unos dos o tres meses para reflexionar sobre esa experiencia y descubrir qué podría haber hecho de manera diferente o qué podría haber hecho la empresa. haber hecho diferente. Y todo se redujo a los requisitos del usuario. Y poco después de eso, me convertí en mentor residente en la Universidad de Western Michigan, donde la Fundación Nacional de Ciencias me presentó el proceso formal. Y he ido al programa National I-Cors varias veces con diferentes equipos de la Universidad de Western Michigan.

Altavoz 1: Mencionaste esa necesidad del usuario, ahí es donde ocurrió el colapso específicamente porque esas necesidades del usuario, las hacen una especie de transición de las verdaderas necesidades del usuario, casi convirtiéndolas en necesidades de la empresa. O me pregunto, ¿tiene un ejemplo específico que pueda dar sobre cómo puede suceder eso?

Kari Habab: Por supuesto. Entonces, el mejor ejemplo es que usaron, porque era histología, entonces usaron los bloques de cera con muestras de tejido en ellos. Y nuestro equipo estaba destinado a ayudar a automatizar el corte de estos bloques de cera para colocarlos en portaobjetos para que los revisaran los patólogos. Y cuando lo estaban revisando, tenían siete tejidos clave que debían hacerse. Y luego, cuando comencé a hacer descubrimiento de clientes en las conferencias, me di cuenta de que la primera clave, el tejido más repetido, no estaba en nuestra lista. Y pregunté por qué. Y dijeron: «Bueno, cuesta demasiado».

Altavoz 1: Ya veo.

Kari Habab: Entonces, toda nuestra verificación y nuestro desarrollo y todo lo demás, no querían ponerlo en la lista porque costaba demasiado analizar las muestras.

Altavoz 1: Sí. La economía se interpone en el camino probablemente más a menudo de lo que debería. Eso es interesante. Bueno. Tratando de pensar aquí. Qué aprendiste cuando empezaste a pasar por el nacional, o después de esa experiencia, fuiste reflexionando sobre esas necesidades de los usuarios y esas cosas. ¿Se le ocurrió un proceso mejor para establecer las necesidades de los usuarios? Y tal vez hay un par de maneras diferentes de ver esto. La necesidad del usuario, como la verdadera necesidad del usuario frente a la necesidad de la empresa, tiene sentido para mí. Pero todavía hay una dificultad en la industria en cuanto a cómo hago que un usuario necesite algo que pueda validar, pero también es abstracto, pero no es demasiado específico, pero es lo suficientemente específico. Parece que es un poco un arte. Me pregunto si puedes hablar de algo de eso.

Kari Habab: Sí, esa es una pregunta interesante. Entonces, para las necesidades de los usuarios, soy un gran fanático de validarlos constantemente, porque las situaciones cambian, los entornos cambian. Y así, solo validándolos cada vez que tenga la oportunidad, hable con un cliente. No tiene que ser una cosa súper enfocada.

Altavoz 1: Entonces, ¿qué quiere decir con valor constante… ¿Cuál es su definición allí?

Kari Habab: Oh, entonces, si tiene una necesidad de usuario que dice que necesita producir o debe ser preciso el 99% del tiempo. Por ejemplo, cuando estás hablando con un cliente en una conferencia o si te encuentras con alguien con un cargo relevante, dices: «Bueno, ¿qué tan preciso es el actual? ¿Alguna vez has tenido experiencia con esto?» Y siempre puedes, sin señalar el hecho de que tienes una tecnología, podría ser solo curiosidad. Y sigue haciendo las preguntas. Y si regresan y dicen: «Pues no, el nuestro actual es solo del 93%». Y dices: «De verdad, ¿eso te molesta?» Y empiezas a preguntarte si es realmente un problema. Esa es la otra cosa: la gente comenzará con un 93 % y dirá: «Genial. Si llego al 95, estoy bien». Pero la pregunta es, ¿es eso aceptable en un 93 %?

Altavoz 1: Ese es un muy buen punto. Porque cuando pensé por primera vez en validar sus necesidades de usuario, pensé que se refería a poner constantemente su dispositivo frente a alguien que decía: «Oye, ¿esto satisface las necesidades del usuario?» Ese es un tipo diferente de validación, obviamente. me encanta eso Me encanta si tienes otros pensamientos o ejemplos sobre cómo hacer eso, pero lo que diste es genial, pero supongo que soy un poco codicioso aquí.

Kari Habab: Estoy tratando de pensar. Entonces, el otro gran problema con el que la gente se encuentra a menudo es que la empresa se preocupa por el efectivo. ¿Por cuánto puedo venderlo versus cuál es el costo de mis bienes? La otra gran pieza que suele ser, es el nivel de distribución. Es que la empresa tiene una suposición de cómo se debe distribuir el producto. Entonces, ¿quieren hacer un tercero, quieren hacer un envío directo? Y si empiezas a hablar con grandes hospitales, tienen contratos con grandes distribuidores. Y si no puede obtener un contrato con un gran distribuidor, no obtiene un contrato con el hospital. Y así entender hasta ese nivel. Entonces, si dice, tengo que distribuir este producto a este cliente en esta condición, entonces si tiene que ser esterilizado, pero no sabe cómo llega al cliente. Tienes que saber tu completo, bueno, lo que el sistema llama es el ecosistema. No es solo quién compra, quién decide, quién influye, quién sabotea, sino todos los que están en medio de ese proceso.

Altavoz 1: Guau, esa es una muy buena observación porque si puedo verme pensando, está bien, tengo un instrumento quirúrgico, lo van a esterilizar. Me preocupo por la ergonomía, me preocupo tal vez incluso por el empaque en este momento. Pero si el hospital es el que compra todas esas cosas, sí, eso tiene sentido. Tienes que pensar en que eso es en realidad parte del cliente casi de una empresa desde nuestro punto de vista. Bien, ese es un muy buen punto. me encanta eso No creo haber escuchado a nadie hablar sobre la validación continua de las necesidades del cliente, ya sea que esté en un espectáculo, ya sea que esté hablando con alguien, en cuanto a asegurarse de que esas sean las necesidades correctas del usuario. Eso es realmente bueno. es poderoso Bueno. Entonces, ¿tiene alguna otra idea sobre cómo determina realmente todas esas cosas? Y tal vez eso sea una obviedad si pienso que los cirujanos, bueno, trabajan en hospitales. ¿Cómo haces para sentir ese ecosistema para asegurarte de que has considerado todas esas cosas? Y odio poner una pregunta adicional en este momento, pero una vez que lo haga, ¿lo incluiría en mis necesidades de usuario o comenzaría a aplicarlo de inmediato a mis controles de diseño en cuanto a distribución y cosas por el estilo? No sé, por muy lejos que quieras llegar, pero tal vez podríamos empezar con el ecosistema.

Kari Habab: Sí. Entonces, para el ecosistema, una pregunta interesante. Entonces, una de las empresas para las que hice un proyecto, para el descubrimiento de clientes, estábamos tratando de identificar quién sería el mercado de cabeza de playa. ¿A quién debemos apuntar? Y teníamos un segmento de clientes de, pensamos que los paramédicos o iban a ser salas de emergencias y hospitales. Y luego nos metimos en eso y hay muchos tamaños diferentes de hospitales. Entonces, localmente en la Universidad de Michigan, son enormes en comparación con Charlevoix, es un hospital muy pequeño, y quién realmente usaría el equipo sería significativamente diferente. Y luego su proceso de compra fue completamente diferente. Y entonces tienes que subsegmentar. Entonces, lógicamente, sería más fácil para nosotros si fuéramos a un hospital más pequeño porque el proceso es más fácil de aceptar y las personas que lo usan estarán mejor capacitadas, por lo que tiene una tasa de éxito más alta. Entonces, cuando comenzamos a hablarles sobre cómo reciben el producto, resultó que eran parte de esta red global, o no global, pero más grande de hospitales que negocian compras juntos. Y entonces se convirtió en, está bien, no solo teníamos que hablar con ellos, teníamos este gran grupo de personas que negocian contratos para hospitales muy pequeños. Así que no sé si eso respondió a tu pregunta o si me descarrilé.

Altavoz 1: No, no, creo que lo lograste. Quiero decir, es casi como si empezaras a decir: «Oye, un hospital grande versus un hospital pequeño va a ser más fácil». Pero luego, si subes en la cadena, esa persona sigue distribuyendo contratos grandes, entonces tal vez comience a volverse algo similar a ese gran hospital y no quieras eliminarlos. Probablemente sea una gran simplificación de lo que acabas de decir, pero creo que lo entiendo. Ese es un muy buen punto. me encanta eso ¿Qué más me estoy perdiendo? A veces, con el descubrimiento de clientes, no sé lo que no sé. Entonces, ¿cuáles son otras cosas en las que ves que la gente se equivoca constantemente? Trampas en las que se mete la gente.

Kari Habab: Gente haciendo cinco entrevistas y pensando que lo tienen. Es extremadamente común que la gente haga la N de uno. Como, «Escuché esto». Y era de una sola persona. Y ahora llegué al punto en el que doy instrucciones para que creen una base de datos y tengan todas sus hipótesis y les hago controlar quién apoyó o no apoyó sus hipótesis. Porque encuentro que cuando la gente puede ver que tres personas no estaban de acuerdo con eso, pero uno sí, probablemente deberían escuchar a los tres. O veamos uno, ¿por qué son diferentes y puedo encontrar más de esas personas? Entonces, es realmente el sesgo de confirmación, no obtener suficientes números. Los números son clave. La otra es no llamar al CEO cuando empieces. Si comienza mucho en la gerencia media, y debido a que es más probable que hablen con usted y puede obtener la causa raíz antes de comenzar a ascender en la cadena alimenticia, se equivocará. Siempre le digo a la gente, te equivocarás las primeras dos semanas, pero luego, una vez que te sientas más cómodo con eso, la semana tres, normalmente comienzas a solucionar todos los problemas. cosas para que puedas comenzar a ascender en las cadenas alimenticias hasta los niveles superiores que te interesen.

Altavoz 1: Bueno. Ese es un gran consejo. Comenzando en el medio y luego trabajando hacia arriba y hacia abajo, en cualquier dirección que necesite ir. Eso tiene sentido. ¿Has visto? Esto podría estar completamente fuera de tema, está totalmente bien si queremos jugar con esto, pero en realidad comencé a escuchar campeones o influencias anteriores. No sé cuál es el término PC correcto en este momento en cuanto a quién defiende su producto, pero anteriormente había sido un médico o un cirujano, etc. Pero ahora muchas empresas están más interesadas en la voz de las enfermeras o esas botas en los hospitales y cosas por el estilo. ¿Es un proceso similar en cuanto a pasar por los mandos intermedios y luego acceder a esas personas de manera similar?

Kari Habab: Absolutamente. Entonces, una cosa es que si alguien en una entrevista alguna vez menciona a alguien más que necesita aceptación, es absolutamente necesario hablar con personas en ese nivel. Por lo general, puede comenzar con gerentes en ese nivel, pero también es bueno hablar con personas que realmente tienen experiencia práctica con el paciente en ese caso de uso en particular. Me han dicho varias veces en diferentes actividades de descubrimiento de clientes: «Bueno, si no obtienes la opinión de la enfermera, el producto morirá».

Altavoz 1: Sí, mi esposa es enfermera, lo creo.

Kari Habab: Sí. Sí. Es interesante la cantidad de tecnología que se impone a las enfermeras y sin su aceptación y luego no funciona. Por lo tanto, es una pieza clave para el ecosistema, incluso si no son tomadores de decisiones.

Altavoz 1: Sí, eso tiene sentido. Mencionaste ese sesgo de confirmación cuando estás enseñando esas cosas y cómo hacerlo, tiene mucho sentido obtener más información. Mencionaste 30 un par de veces, ¿es ese el número mágico para ti?

Kari Habab: No, 30 es el comienzo. 30 es solo el comienzo.

Altavoz 1: Bueno. Bueno. Me alegro de haber preguntado.

Kari Habab: Por lo tanto, normalmente presiono a las personas por un mínimo de 50. Realmente me gusta ver 70. Si obtiene 100, entonces no debería haber dudas sobre el lienzo de su negocio en su conjunto. Pero su apoyo de valor, puede reducirlo bastante rápido alrededor de 30 a 40, pero realmente para confirmarlo querría 50.

Altavoz 1: Y esto puede volverse realmente táctico, pero ¿cómo haces para conseguir tantas voces que son… yo no… sí?

Kari Habab: Sí. Ese es el truco. Una es que las empresas con las que trabajo a menudo tienen una red de personas con las que están vinculadas. Por lo general, hablaré primero con lo que llamo los amistosos. Conocen la tecnología típicamente. Por lo tanto, normalmente no cuento sus comentarios porque tienen una inversión emocional para asegurarse de que sea un éxito. Les pregunto, ¿con quién más debería estar hablando? Y luego comenzarán a darme nombres que no estaban en la lista de amigos y, por lo tanto, puedo comenzar a buscarlos. Esa es una forma. Otra es que si te estás enfocando en una industria y hay algunos líderes clave de la industria sobre los que realmente necesitas su opinión, seré honesto contigo, voy a LinkedIn y miro a las personas y encuentro títulos de trabajo que me gustan. . Y luego investigo hasta que encuentro correos electrónicos y luego los envío por correo electrónico muy directamente y hablo con ellos. Estoy investigando para un nuevo producto y usted es un experto en su campo y realmente aprecia cualquier comentario que pueda brindar. Solo 15 minutos. Siempre digo 15 minutos, normalmente siempre te dan 30, pero siempre trato de ser respetuoso con su tiempo.

Altavoz 1: Sí. ¿Y supongo que encuentras mucho éxito con eso, ese alcance directo? Eso es genial.

Kari Habab: Sí. Muchos de los equipos a los que instruyo siempre quieren comunicarse a través de LinkedIn porque no les parece tan agresivo y tiene la peor tasa de retorno. La gente rara vez responde a través de LinkedIn.

Altavoz 1: Si, vale. Puedo ver especialmente eso estando en ese campo. Profesionales médicos, tal vez no necesariamente vean el valor. De hecho, hablo con muchos médicos que tal vez tengan un LinkedIn, pero en realidad no hacen nada con él. Eso tiene sentido. Bueno. Enfriar. Eso es realmente bueno. Agradezco que me hayas hablado de esto hoy. ¿Qué me estoy perdiendo? ¿Algo más? ¿Algo que le gustaría hablar para decirle a nuestra audiencia cuando se trata de descubrimiento de clientes? Me encanta que tengas, no quiero llamarlo un número mágico, no existe tal cosa, pero 100. Pensé que 30 era mucho.

Kari Habab: No.

Altavoz 1: Pero estamos hablando de conocer a su cliente. Eso es realmente a lo que se reduce. Entonces suena como-

Kari Habab: Sí. Sí. Y para ser honesto contigo, cuando vas a una conferencia, quiero decir, puedes hablar fácilmente con 30 personas, pero luego, quiero decir, estás mirando a un grupo muy enfocado y no obtienes el ecosistema completo. Entonces, no se trata solo de hablar con las personas que van a usar su producto. No se trata solo de hablar con las personas que van a comprar el producto. Lo que, por mucho, es realmente crítico y encuentro que eso se pierde a menudo, es que solo van al usuario y no entienden las necesidades del gerente para poder traer ese producto. Pero sí, no es solo su usuario. Debe comprender, debe comprender todo su ecosistema en cuanto a cómo les llegaría su producto, cómo lo aceptarían, cómo se entrenaría. Es toda la gama. Y hay múltiples maneras diferentes de construir eso. Pero eso es realmente lo que diría, es que el descubrimiento de clientes es realmente clave. Puede satisfacer las necesidades de su usuario. Puedes validarlo constantemente. Y luego conozca a su cliente.

Altavoz 1: Sí. Así que realmente te ha gustado… Bueno, lo siento. Realmente ha ampliado mi perspectiva hasta cierto punto, porque estoy seguro de que muchos de nosotros pensamos en nuestro cliente como el usuario final. Pero digamos como un endoscopio, por ejemplo, en una clínica de gastroenterología, tal vez el médico es el que usa ese endoscopio, pero luego la enfermera es la que lo va a limpiar y reprocesar. Tal vez alguien más lo va a reparar. Todas esas personas están en el ámbito de su cliente en función de lo que parece que estoy escuchando.

Kari Habab: Sí.

Altavoz 1: Eso es muy, muy interesante. Apertura de ojos.

Kari Habab: Sí, en realidad es la enfermera anestesióloga la que usa inaudible.

Altavoz 1: Enfermera anestesióloga. Bueno. Sí. Oye.

Kari Habab: Lo siento. Experiencia personal con ese.

Altavoz 1: No, esta bien. Sí, estoy seguro de que mucha gente… Sí, eso es interesante.

Kari Habab: Entonces, de todos modos, sí, es más importante que solo el usuario.

Altavoz 1: Vale, muy guay. Bueno, muchas gracias. Bueno, ¿dónde puede encontrarte la gente para ver lo que estás haciendo y aprender más sobre este proceso y el proceso que enseñas?

Kari Habab: Por supuesto. Así que pido disculpas porque nuestro sitio web no funciona en este momento, pero sería cantileverbpforbusinesspartners. com y, de lo contrario, podría ser contactado a través de LinkedIn, solo mi nombre está bien.

Altavoz 1: Bueno. Está bien. Tal vez seas uno de los excepcionales para ti que realmente responde en LinkedIn.

Kari Habab: Siempre respondo en LinkedIn.

Altavoz 1: Tenemos que difundir ese aspecto. Pero sí, pondremos enlaces en las notas del programa para que la gente pueda encontrarte y saber lo que estás haciendo. Tal vez para cuando termine este episodio, todo estará listo para comenzar. Muy, muy genial. Muchas gracias por venir al podcast, Carrie. Disfruté esta conversación. Y para aquellos de ustedes que escuchan, gracias por escuchar el Podcast de Dispositivos Médicos Globales. Si está interesado en una solución integral sobre cómo puede ayudar a que su producto llegue al mercado de manera más segura, rápida y eficiente, acceda a Greenlight. gurú. Echa un vistazo a la plataforma Med Tech Lifecycle Excellence que estamos produciendo allí. Gracias por escuchar. Nos vemos la próxima vez.

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